白酒行业竞争越来越激烈，在整个白酒行业销量日益下降的状况下，许多白酒企业遗憾地退出了竞争的舞台。

　　细分市场、细分品牌、细分渠道、寻找差异化，深度分销成为各企业求发展的新方向。每个节气的细分，传统风俗都成为细分品牌的元素，比如中秋团圆文化、过年团年文化、婚庆、红色革命文化等等都成为各厂家拓展市场、深度分销的钥匙。

　　三味酒业就是在这样的情况下进行了细分品牌、细分市场、寻找产品差异化的细致工作。

　　在2002年8月由著名白酒企划专家“何足奇”先生全程策划——

　　《中秋团圆，三味明月——“三味明月”酒的概念营销》，把细分中秋市场、细分品牌发挥到极致，获得了巨大的成功。2003年4月公司决定根据细分市场的需要，针对“婚庆”这个有着巨大容量的市场推出一款新酒，把市场在次细分并参与市场竞争。细分婚庆市场已经不是什么新鲜事物了，但我们觉得婚庆市场的潜力没有被厂家们充分的挖掘出来，也就是说我们还有机会，但我们的机会在哪？我们的产品又该如何突出重围？

　　带着这些问题，我走访了全国市场，那时候正是非典闹得人心惶惶的时期，非典搅黄了阳光五月的婚庆市场，凭着对市场的敏感，我认为却给金秋十月预留了“爆棚”的可能性。9、10、11三个月都将出现持续的婚礼高峰。这就是个机会啊！但也同时告诉我，产品设计、规划和上市的时间也只有三四个月。在对市场进行调查后我们项目小组发现了突破口，这个突破口给我们带来了源源不断的持续性思维，让产品设计和规划一气呵成。

　　品牌突破口

　　突破口一：

　　品牌命名同质化——目前市场上，大部分婚庆酒的命名都在XX喜酒、XXX缘中打圈圈，决不越池一步 。少部分的有心创新，但没有恒心发展，导致昙花一现后无踪影。

　　突破口二：

　　产品包装同质化——笔者走访过全国许多市场，发现各“婚庆”酒包装几乎都是大红底子，然后就是个大大黄颜色的“喜喜”字，在加厂家名称，其它就没了。岂不知，中国传统文化“喜事”有“白喜”“红喜”之分。

　　“白喜”——指家中有人故世，中国人的传统也是喜事，并也要宴请来拜忌故世之人。

　　“红喜”——指家中有小孩出世，要办喜酒；家中有人结婚要办喜酒；家中有人考上大学要办喜酒；家中有人升官要办喜酒等等；

　　突破口三：

　　品牌情感同质化——多数婚庆产品诉求的情感较肤浅，只是站在“红双喜”“好日子”“缘”“福气”诉求观点上庆贺新郎、新娘成婚之日；

　　品牌深度细分炼造——“三味花烛”

　　在分析突破口后，我们惊喜发现众厂家还没有把中国婚姻文化挖掘到更深的层次，还有把品牌深入细分的空间。空间在哪里？我们认为用“花烛”来代替“双喜”“缘”“福”“好日子”文化，用非常直接简练的语言告诉消费者这就是和婚姻有直接关联的产品。

　　“三味花烛”——品牌名称就这样出来了。

　　选择“花烛“命名的四大理由与联想

　　理由与联想一：

　　“花烛”——在这个有着五千年悠悠历史的中国代表着男女两情相悦的升华，结婚的含义。它代表着温馨、幸福、美满、快乐、寄托情感、成长；

　　理由与联想二：

　　“洞房花烛夜——春宵一刻值千金”——指的是大婚之夜行周公之礼，也是指男女新婚；

　　理由与联想三：

　　“花烛=新婚”——意味着自己从“男孩（女孩）”过渡到真正的“男人（女人）”。中国有句俗语“结过婚的女人才算女人，生过小孩的女人才能叫真正的女人”；

　　理由与联想四：

　　“花烛就是结婚”——一个人一辈子只有一次结婚的事情，因为只有一次所以就格外重视，因为重视所以要告之天下人，宴请亲朋好友、左临又舍，张灯节彩，热闹非凡。宴请的来宾越多就说明这家人有人缘，场面越热闹就说明会更幸福；

　　品牌形象塑造——让好产品自己说话

　　我们认为，白酒品牌有三重天：从基本的功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这是我们的品牌价值核心策略。如何让一个刚刚诞生的细分品牌具备这样的气质呢？我们通过形象规划、品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现三味花烛的品牌精神和高档气质。

　　品牌形象：

　　外包装颜色：主色调（暖色调）——红色；辅助色：黄色、烫金；

　　选择理由：红色——象征：热情、奔放、上进、进取、喜庆；

　　黄色（烫金）——象征：富贵、浪漫、尊重；

　　外包装图案：

　　（1）包装口与底部印制龙凤图腾（黄色）；

　　（2）暗纹底为蝴蝶；

　　（3）中间为烫金品牌名称；

　　选择理由：

　　（1）古曰：龙凤呈祥；代表爱情是吉祥的、如意的；

　　（2）运用蝴蝶图案是把“梁伯与祝英台”化蝶的经典爱情故事诠释到包装上；

　　内包装颜色：瓶贴——底色：红色；辅助色：黄色；

　　内包装图案：瓶贴——与外包装形象一致；瓶形：凸印双龙，与品牌文化密切联结；

　　吊牌图案：正面——温馨画面，主色调暖色；反面——暖色背景搭配一组用新郎向来

　　宾感谢的语词内容；

　　吊牌文字内容：标题——深深祝福……

　　内容：一直以来，各位好友亲朋的关怀和呵护，使我们在成长及生活的途中倍感温暖，今天我们共结连理的大好日子，除了再次感谢您的光临之外，也衷心祝愿大家合家幸福、万事如意！

　　品质塑造：酿酒专家精心调制，储存三年的原浆酒，浓香醇厚，突出回味甜美的风格，蕴涵三味花烛的的精神寄托。

　　品牌定位：中档价位高档气质；

　　品牌性格：温柔、贤淑、大方；

　　广告诉求：“三味花烛——美满幸福” 新人的美满、幸福是三味花烛的愿望和祝福！

　　品牌价值：婚庆专用酒；一生就享受这么一回，就喝这么一次；

　　品牌情感战略：相亲，相爱，相知，相聚，互相祝福；

　　这些策略的组合运用在消费者心中形成强烈的共鸣，并将品牌投影在消费者的心目中，成为消费者在结婚的时候，首先想到的，就是——三味花烛！

　　营销策略

　　上市推广时间：七~八月份；

　　营销渠道：充分发挥合作伙伴的优势，实施深度分销，保证产品迅速占领市场。

　　·传统渠道--批发、商超、餐饮；

　　·特殊渠道--民政局、婚庆公司、婚纱影楼、团购；

　　营销道具：年历、海报、产品宣传DM单、圆型，心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、贺卡；

　　价格：

　　出厂价：12.6元瓶 75.6元件

　　经销价：28元瓶 168元件 婚庆优惠价：26.8元瓶 160.8元件

　　（注：经销商需必须提出部分利润作为推广促销的费用，从中控制不合理利润出现）

　　传统渠道运做方式

　　· 批发

　　——乡镇及市区著名的喜糖分销点或经营部。采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次购全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。

　　道具：海报、产品宣传DM单、喜字贴

　　· 已开发的酒楼、商超等常规终端

　　——协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也 为三味花烛赢得甚佳的口碑。

　　道具：气球、彩带、喜字贴、来宾签到薄、鲜花等物资

　　消费者奖励方式：

　　1